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概念與分類
植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號(hào)融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運(yùn)用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品中，本文僅對(duì)電視植入廣告進(jìn)行一番探究。
電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中,最常見的植入方式有臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場(chǎng)景提供等；綜藝類節(jié)目中,植入廣告的形式更為豐富,也更為直接,主要有冠名、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。
歷史與緣起
植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告
行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要,也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實(shí)需要；植入式廣告始于1929 年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是為某菠菜罐頭做宣傳；植入式廣告進(jìn)入我國(guó)已有近20年的時(shí)間，馮小剛是我國(guó)植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。 近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會(huì)，植入式廣告有大規(guī)模興起之勢(shì)，這其中既有廣告投放環(huán)境變化等客觀因素，也有廣告主品牌傳播方面的主觀需求，大體有以下幾方面原因：
一、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長(zhǎng)，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費(fèi)者抵觸情緒非常大，作為一種隱形廣告，植入式廣告能夠潤(rùn)物細(xì)無聲，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受。
二、為了加強(qiáng)對(duì)電視廣告的管理，國(guó)家廣電總局頒布了61號(hào)限播令，嚴(yán)格限制電視臺(tái)的廣告時(shí)間，隨著廣告時(shí)間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介，限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的自身優(yōu)勢(shì)，植入式廣告受到青睞。
三、借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，制片商和電視臺(tái)為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，也瞄準(zhǔn)了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告；
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
如今，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，主要是因?yàn)橹踩胧綇V告有三大優(yōu)勢(shì)：首先，媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；其次，目標(biāo)受眾數(shù)量龐大，千人成本低；最后，接觸質(zhì)量高，目標(biāo)受眾會(huì)高度關(guān)注；植入式廣告本質(zhì)上一種強(qiáng)制性廣告，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升，將其優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。
當(dāng)然,植入式廣告也存在著幾大劣勢(shì): 首先，品牌的適用范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,知名度和認(rèn)知度是做植入式廣告的門檻；其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)；最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中,植入式廣告的數(shù)量要適可而止,過度植入會(huì)引起觀眾的反感。 成功與失敗 同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，做到四兩撥千斤，達(dá)到提高品牌美譽(yù)度的目的；而有的品牌則勞民傷財(cái)，是賠了夫人又折兵，反而灼傷品牌形象。 植入式廣告成功案例頗多，僅舉趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》兩個(gè)案例�！秳⒗细放跫t了鴨綠江邊的“龍泉山莊”,使其聲名遠(yuǎn)播，僅當(dāng)年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名旅客，讓這個(gè)飯莊賺得盆滿缽滿；新銳導(dǎo)演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向?qū)汃R、可口可樂從天而降、砸入面包車內(nèi)；包頭對(duì)謝廠長(zhǎng)說：檢煙屁股也撿不出紅塔山；道哥吃著康師傅方便面等，讓消費(fèi)者在大笑中加深了對(duì)品牌的印象。 失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個(gè)不太成功的典型，劉謙的魔術(shù)《千變?nèi)f化》和老趙的小品《捐助》。據(jù)說，“嫁可口可樂”未成的匯源在《千變?nèi)f化》上投了6000萬的巨款，本想借小劉的魔術(shù)改善一下在老百姓心目中的形象，沒想到被小劉拙劣的表演給搞砸，朱新禮真是賠了銀子又折形象；老趙是中國(guó)的小品王，是春晚的座上賓，自從老搭檔高秀敏辭世，范偉和宋丹丹與老趙分道揚(yáng)鑣，只能領(lǐng)著徒弟在春晚上鬧騰，作品也是老鼠下崽，一窩不如一窩，本來就不好的作品，還明目張膽地加廣告——國(guó)窖1573、SOHU網(wǎng)、海南三亞，怎能不令消費(fèi)者生厭，老趙損失的是人氣，植入品牌的形象勢(shì)必被殃及。 還有，《鄉(xiāng)村愛情故事3》在央視一套播了30集后，范偉的《老大的幸福》立馬接檔上映，筆者認(rèn)為，內(nèi)容豐富的范式幽默要?jiǎng)龠^主打農(nóng)村路線的趙式幽默，但若比較植入廣告范式卻要略遜一籌，倒不是趙式植入廣告水平有多高，主要是范式植入廣告太多，《老大的幸�！泛�(jiǎn)直就是一部廣告劇。 好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術(shù)感，讓消費(fèi)者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術(shù)，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。 巧妙的植入式廣告潤(rùn)物細(xì)無聲，能起到四兩撥千斤的奇效；拙劣的植入式廣告，反而會(huì)傷害品牌的形象。 定價(jià)與評(píng)估 植入式廣告如何定價(jià)，到目前為止，一直沒有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)的植入式廣告，都是制片商和廣告主通過討價(jià)還價(jià)的方式來確定，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)，已經(jīng)或著手制定植入式廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，例如，某企業(yè)認(rèn)為，植入式廣告的定價(jià)模型包括品牌暴露時(shí)間、暴露場(chǎng)景、暴露情節(jié)、新聞報(bào)道數(shù)量及質(zhì)量、票房，甚至盜版數(shù)量等要素。 關(guān)于如何評(píng)估植入式廣告，有些機(jī)構(gòu)雖制定了標(biāo)準(zhǔn)，但非常復(fù)雜，也未被推廣開來，筆者認(rèn)為，最好的辦法就是由消費(fèi)者評(píng)估，讓市場(chǎng)說話。 現(xiàn)狀與未來 目前，植入式廣告雖呈現(xiàn)一派欣欣向榮之象，但由于不少?gòu)V告植入得粗糙，飽受消費(fèi)者非議。面對(duì)植入式廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失現(xiàn)象。沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如何立法并進(jìn)行監(jiān)管，這是一個(gè)新課題，需要相關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。 據(jù)了解，中國(guó)僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100萬美元。有分析認(rèn)為，植入式廣告將步入群雄并起的時(shí)代，它很可能成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 觀點(diǎn)與期望 任何事物的發(fā)展規(guī)律，都是從低級(jí)到高級(jí)，從粗糙到完善。在我國(guó)，植入式廣告正處于起步階段，還有很長(zhǎng)的一段路要走，廣告人要扛起植入式廣告發(fā)展的大旗。 作為一家全案型廣告集團(tuán)，引力傳媒關(guān)注植入式廣告已久，根據(jù)案例研究和客戶實(shí)踐，引力總結(jié)出了植入式廣告的“六點(diǎn)論”：1.植入式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說服；2.新品牌不適合做植入式廣告；3.節(jié)目訴求要與品牌訴求的價(jià)值觀盡量一致；4.目標(biāo)觀眾和目標(biāo)消費(fèi)群要有共同點(diǎn)；5.節(jié)目第一，廣告第二；6.植入式廣告要與常規(guī)廣告相配合。 讓普通消費(fèi)者覺察不到是廣告，是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體代理公司要涉足植入式廣告，除了選擇合作對(duì)象外，更需要對(duì)植入式廣告從理論到案例進(jìn)行深入研究，只有精通專業(yè)，才能操作潤(rùn)物細(xì)無聲的植入式廣告。
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